备战双十一-国货美妆:乘直播东风加速崛起 火爆背后行业盈利亮红

 d88尊龙网站下载     |      2021-11-12 11:32
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财联社(杭州,记者 罗?辰)讯,李佳琦和薇娅一晚带货189亿,成为今年双十一首个刷屏数据。作为双十一主要消费类目,化妆品(含护肤及彩妆)厂商亦是将直播推到空前高度,头部主播直播间成为品牌决战场。

财联社记者了解到,乘直播带货的东风,国产品牌正加速崛起。但直播对利润的空前挤压,也让行业陷入盈利困境,今年Q3丸美股份(603983,股吧)(603983.SH)首次亏损已传递出明显讯号。

“直播带货加快了品牌的崛起,一些新锐品牌直播能取得好数据,但目前直播带货大多陷入价格战泥沼,很多白牌以成本价格竞争,成熟品牌也极大地让利赚吆喝。”11月3日,OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚向财联社记者表示。

直播带货业人士亦向财联社记者表示,国货美妆大幅让利背后是价格管控不严和品牌力缺失,化妆品代工业已日趋成熟,中等体量的主播已可以直接向科丝美诗等代工巨头下单,缺乏竞争力的品牌处境正在恶化。

直播虽好暗藏价格战隐忧

直播电商呈现淘宝、抖音、快手三分天下的格局。从2020全年的GMV来看,淘宝直播、抖音直播和快手直播的GMV分别达到4000亿、5000亿和3812亿。

公开数据显示,今年双十一国产化妆品牌表现有所提升。贝泰妮(300957.SZ)旗下薇诺娜和珀莱雅(603605,股吧)(603605.SH)均进入天猫护肤预售榜单TOP10。而在去年双十一,国产品牌均没有上榜。

11月3日,财联社记者从飞瓜数据处了解到,双十一期间,亚美am8优惠永远多一点,国货化妆品在抖音和快手平台销量榜上也占据明显优势。

10月30日-11月1日数据显示,快手美妆TOP10榜单中出现了朵拉朵尚、欧诗漫、韩束、水羊股份(300740.SZ)旗下御泥坊等5个国产品牌。华熙生物(688363.SJH)旗下夸迪、韩束、温碧泉、花西子、百雀羚等6个国产品牌均入围抖音美妆TOP10榜单。

有直播带货行业人士向财联社记者表示:“国产品牌普遍倚重直播渠道,部分品牌还会采取和主播联名方式进行推广。”今年双十一这种做法被推到了极致,头部化妆品牌几乎将优惠都倾注到直播渠道,前述李佳琦和薇娅创纪录的销售额也已有所体现。

但倚靠直播冲销量的方式也存在明显价格隐患,水羊国际和丸美股份都曾因烧钱直播受到质疑。吴志刚指出,行业已经到了一个十字路口,随着直播价格的击穿、社交媒体红利的消失、流量成本的上涨,短平快的流量型玩法已经无法再维系,产业需要重新回归理性。

值得注意的是,国内化妆品价格战隐忧也与其中低端定位有关。资生堂中国高管近期对外表示,资生堂在护肤赛道和中国品牌不存在直接竞争,还没有出现高端市场的竞争对手。

行业Q3业绩传递出危险信号

对直播带货的倚重叠加上游成本价格攀升,今年前三季度化妆品板块盈利有下行趋势。

据国泰君安研究报告,2021年前三季度化妆品板块实现收入和归母净利润分别为238亿、22亿元,同比分别增加15%和2%。Q3单季度板块实现收入74亿,同比增长6%,增速放缓,净利润5亿元,同比下滑31%,同期,板块销售费用率同比提升2.4pct。

除前述直播带货对利润的挤压,上游原料涨价也成为另一隐患。财联社记者了解到,今年以来,乙二醇、丙二醇、有机硅、尿素等化妆品常用原料价格均出现大幅上涨,此外,部分中高端原料进口受限矛盾也较为突出。

成本端压力首先影响是代工厂。青松股份(300132,股吧)(300132.SZ)旗下诺斯贝尔今年以来业绩有所下滑且化妆品业务Q3由盈转亏。上市公司解释称,化妆品ODM业务盈利下滑主要受产能扩张、用工成本增加、原材料涨价等因素影响。

下游品牌商环节分化也较为严重。第三季度,贝泰妮、珀莱雅、水羊股份取得了较高增速,收入和利润同比增幅均在20%以上;上海家化(600315,股吧)(600315.SH)利润同比增4.60%,较平稳;丸美股份则创下上市以来首次亏损,Q3亏损近5000万元。

财联社记者注意到,销售毛利率骤降是丸美业绩下滑的主因。公司销售毛利率从Q2的64%下滑到Q3的57%,销售净利润更是直接从18%左右骤降为-18%。同期经营数据显示,在原料成本涨价压力下,公司为拓展线上直播,加大了配赠力度,导致核心产品眼霜等售价同比下滑了近28%。

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